Cerrado el año 2006 podemos analizar la el desempeño del Top Ten de los productos Veterinarios para animales de compañía.

El líder del mercado sigue siendo Frontline, con Power que sigue acortando la brecha, la diferencia es muy poca, en todo sentido ambos producto poseen un Top of Mind similar, solo Frontline logra una penetración mayor, con un 63%. El cual bajo 3 puntos desde el 2005, pero el cambio mas fuerte es que Power genero un crecimiento en el posicionamiento del Veterinario, casi igualando a Frontilene en el Top Of Mind. Para el Veterinario Frontline ya no es el líder que solía ser, con el ingreso definitivo de Fiproline, consolidando el 4 puesto del ranking y con una baja penetración, solo el 37% pero con casi el 6% del mercado general y el 16% del segmento de pipetas.

Es llamativo el decrecimiento de Artroglycan, una marca fuerte históricamente, liderando un segmento de condroprotectores (segmento en constante crecimiento, como podemos ver en la nota que realizamos en Focusvet sobre este tema) principalmente al perder casi su 50% de penetración del 2005. Artrin subió 3 posiciones sin modificar su penetración sino consolidando su posicionamiento, creció en el Top of Mind del Veterinario, Brouwer esta potenciando su marca institucional, y política de precios. Teniendo 3 productos dentro del Top Ten.

Casi al mismo tiempo que Beto, llego a nuestro hogar la publicidad de Gerardo, que parece que necesita un Celular para poder ser un triunfador.

Hay algunas cosas que no entiendo de la campaña, Gerardo es es un chico de los 80 pero en nuestros días y utiliza un celular, se compra varios modelos diferente, y con los beneficios que obtiene le cambia la vida aburrida y según el spot, deja de ser un “perdedor”. Difícil momento el que estamos viviendo, algunos mensajes son complicados de entender, realmente están es ese el mensaje que están utilizando. Decir que Gerardo “se llama Gerardo” es un problema.

Por ultimo, y creo que lo mas importante, las compañías de celular, cuando entenderán que quizás invirtiendo en fidelizar a sus usuarios actuales pueden llegar a mejor resultado, que seguir beneficiando a nuevos usuarios sin historial en la compañía.

Bueno les dejo el spot de Gerardo, es verdad que desde algún costado puede ser divertido.

El mercado Veterinario es complejo y simple al mismo tiempo. Lo primero que puedo decir es que es apasionante, y eso no es poco, hoy en día encontrar un nicho de mercado que por más de lo pequeño que pueda ser, al mismo tiempo pueda generar tanta pasión en las personas que contribuimos al marketing del mismo es algo significativo.

Para comenzar el hablemos del segmento de animales de compañía, el marketing Veterinario no es común, y tienen sus particularidades, principalmente por la dualidad del principal actor el “Veterinario” es un profesional que por un lado es medico, y por otro es vendedor, como si tendríamos al consultorio medico y la farmacia en el mismo lugar, por lo cual este profesional tiene que atender a sus pacientes (mascotas) y además venderle los medicamentos al dueño. Y negociar con el canal.

Por esta razón es que hemos realizado desde hace 6 años un estudio de Mercado Veterinario del segmento de animales de compañía, GlobaxVet el cual mide el posicionamiento, top pf mind, market share, etc siempre analizando información cuantitativa surgida de encuestas a Veterinarios, los cuales realizan menciones.

Una de las últimas investigaciones que realizamos estuvo orientada en analizar la distribución y segmentación del mercado, el cual se divide en tres tipos de Veterinarias, las Clínicas, las AA y las Unipersonales.

Las primeras representan el 10% y son entre grandes y pequeños establecimientos con un staff promedio de 6 profesionales y no superan los 20 empleados en general. Tienen servicio de interacción y cirugía entre otros, la facturación anual oscila los $500.000.

Las Veterinarias AA pueden llegar a facturar $1.000.000 y representan el 25%, pueden llegar a ser cadenas, no trabajan más de 3 veterinarios y en general uno de ellos suele ser el dueño.

Las unipersonales son locales pequeños o medianos, es atendido por un veterinario que es el dueño del negocio, y no superan la facturación de $250.000 al año, representan el 65% de las Veterinarias. En algunas para poder completar los servicios por necesidad de no dejar de ser competitivos, contratan empleados para baños u otras opciones, también poseen convenios con especialistas.

Estas son los tres grandes grupos de Veterinarias que podemos encontrar en el mercado. Dentro del estudio también hemos realizado una categorización de los profesionales, que publicaremos mas adelante.

Hace unos días podemos ver la interesante campaña, que ideo DDB Argentina para Speedy, llamada Beto. Además del creativo y original spot televisivo, se acompaño con una fuerte estrategia en Internet de esas que estamos acostumbrados en los últimos tiempo, como ser caso de Arnet.

En esta oportunidad Telefónica invirtió en una website donde podes encontrar desde famosos explicando como fue que encontraron su real vocación hasta un test para poder intentar encontrar la de uno, pasando por el blog de Beto, el cual por lo menos nos hace sonreír un poco. Divertido, original, muy buena calidad. Siempre incluyendo herramientas virales, donde uno puede compartir rápidamente con sus amigos los contenidos del sitio.

Resultados? supongo que acordes al nivel de la campaña. Igualmente habría que evaluar un poco mas profundo, lo que si es muy positivo es ver signos fuertes de inversión en herramientas virales online dentro de estrategias de marketing.

Un interesante informe que aparece en el blog eTc nos informa sobre el cambio que se ve para el 2007 sobre el marketing orientado a redes sociales. Este informe indica que el “48% de los brand marketers desarrollarán campañas de marketing en canales de redes sociales, según un informe de JupiterResearch en Estados Unidos, Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape (en 2006 fue el 38%).” Principalmente “porque han descubierto que “el 30% de los usuarios que acuden a menudo a comunidades online tienen en cuenta las opiniones de sus colegas al tomar una decisión de compra, frente al 10% que cree en la publicidad”.

Es interesante estar frente a un nuevo cambio importante en las estrategias de marketing, primero se centro en intentar comunicar de forma efectiva para poder conseguir la mayor cantidad de nuevos clientes, nuevos consumidores que al conocer las virtudes y propiedades de mi marca decidan entonces adquirirla. Luego llego el momento del targeting, seleccionar orientar mi comunicación hacia un publico objetivo que tenga una cantidad de características comunes y entonces poder jugar en la estrategia de comunicación con esos deseos comunes de ese segmento, que sientan que solo le hablamos a ellos, y entonces al identificarse con nuestra marca corran a comprarla. En este proceso se investigo un poco sobre los costos que tenia el conseguir nuevos clientes, y el cambio se oriento a la fidelizacion, entonces todos comenzamos a fidelizar a nuestros clientes, y diseñar estrategias en este sentido, ya que era 7 veces mas costoso conseguir un nuevo cliente, que cuidar y potenciar a aquellos que ya están dentro de nuestras filas de consumidores.

Hoy estamos frente a un nuevo paso de esa fidelizacion, luego de muchos años de inversión en estas políticas, tenemos que entender que no solo es útil lograr que nuestro cliente no deje nuestra marca y que este mas identificado con ella, si bien esto es fundamental tenemos que poder utilizarlo para atraer nuevos clientes, conocidos, amigos, familiares, etc. Esto es marketing viral. Generar estrategias para lograr que nuestro cliente difunda nuestra marca dentro de su red social, y que entonces sea nuestro principal socio comunicador.

Nota completa: Atentos a las redes sociales

Hace un poco mas de un mes se ha lanzado la primer wiki-novela, la idea segun podemos ver en la nota de educ.ar “Se trata de una wiki-novela llamada A Million Penguins –Un millón de pingüinos- que, como la Wikipedia, puede ser escrita y editada por sus usuarios.”

Una interesante forma de motivar a las personas a escribir y aportar. El modelo de comunidad y trabajo en equipo sigue creciendo en internet, tendremos que esperar un poco para ver los resultados de este proyecto, pero “Hasta el momento la narración de la wiki-novela (sólo disponible en inglés), que tiene alrededor de 50 personajes, ha cambiado, se ha desdoblado en varias novelas con estilos, géneros y personajes diferentes.”

Eso si hay que tener un poco de paciencia no es fácil poder ingresar al website, pero vale la pena esperar.

Para mas información ingresar al post del webblog de educ.ar Escritura colaborativa y nuevas narrativas: la wiki-novela

15 de marzo de 2007 – A partir del mes en curso los usuarios de las líneas de Subte B, C, D y E podrán conectarse a Internet en forma gratuita y con navegación totalmente libre en todas las estaciones, a través de una solución tecnológica de conectividad inalámbrica provista por Metrotel y Cisco.

El proyecto que fue desarrollado por Metrovías, concesionaria de la red subterránea de Buenos Aires, contó con una inversión estimada en 1 millón de pesos y cubrirá las necesidades de comunicación de los puestos de trabajo y empleados de las estaciones.

Próximamente se sumará la línea A, completando así la cobertura total en las 69 estaciones. De esta forma, Buenos Aires será la primera ciudad de América y la segunda a nivel mundial en tener una red de subterráneos con servicio de acceso a Internet Wi-Fi.

Si bien, el proyecto es ambicioso y provee avances tecnológicos significativos no debemos olvidar que existen cuestiones más relevantes que requieren de inversiones para las mejoras en servicios y comodidades para los usuarios del Subte.

Hoy, desplazarse en cualquiera de las líneas subterráneas de la ciudad es toda una odisea debido a la gran cantidad de pasajeros y la falta de una adecuada ventilación. Ni hablar entonces de las horas pico donde viajar se torna imposible; y para lograrlo, hay que dejar pasar algunos trenes para luego ascender al vagón y oportunamente trasladarse con “la ñata contra el vidrio”. En estas condiciones queda claro que utilizar una notebook o una agenda portátil se vuelve una tarea complicada pero, ante todo, bienvenida sea la tecnología.

El 15 de Febrero pasado comenzó en Madrid el juicio a los acusados del atentado del 11-M en la red de trenes de Madrid. El mismo se puede seguir por Internet por el sitio de Libertad Digital, un medio periodístico español.

Según la nota de clarín.com un tribunal de Brasil le ordeno a YouTube que baje de su sitio los videos de la película “Pelé Eterno” realizada en el año 2004, la cual narra la historia de pele y muestra una cantidad de jugadas realizada por Pele, un documental que no recibió una gran critica ni es muy difundida.

En la nota podemos leer que “La justicia brasileña hizo lugar a la demanda presentada por la productora dueña de los derechos de distribución. En el caso de que el portal de internet no las retire, deberá pagar 50.000 dólares.” A este fallo parece que le sigue por lo menos uno bastante importante “grupo Viacom sobre el inicio de una demanda de 1.000 millones de dólares contra esa misma página web.”

En este momento en YouTube si uno ingresa y realiza una búsqueda por el nombre de la película solo encuentra 11 videos muy cortos, uno con el trailer oficial de la película y otros con algunas imágenes de goles de Pelé.

Es muy difícil poder ver el limite y como poder controlar el crecimiento de la comunidad que se genero en Internet a través de estos portales. Si bien es real que existe una ley que protege los derechos de autor la cual se debe hacer cumplir, es imposible poder parar este rumbo. Lo intentaron con la música y no pudieron, espero que hayan aprendido de ese ejemplo y no nos priven de la posibilidad que nos da YouTube al poder ver videos de todo el mundo sobre distintos hechos al instante que están sucediendo. No coartemos el crecimiento de la participación que posee el usuario común dentro de la red, y que no sea esto el inicio del castigo que algunos monopolios desean empezar a realizar sobre algunas empresas como ser Google, que en estos últimos años han incursionado fuertemente con herramientas que logran una Internet mas flexible, desarrollando sistemas libres y efectivos.

La Asociación Argentina Productores de Porcinos le encargo a la agencia Grupo Urbano la campaña para lograr posicionar la carne de Cerdo, y generar un aumento en la demanda de la misma.

La misma se centra en transmitir las bondades del producto, tomando como eje la opinión de la Licenciada Mazzei (Nutricionista reconocida en el mercado) y las receta del Chef mediático Ariel Rodríguez Palacios. Estos dos profesionales responden a la pregunta de ¿Por que hoy cerdo?. Basándose en los cambios de la producción de porcino y los nutrientes “Diversos estudios señalan el beneficio de la carne de cerdo incorporada a la alimentación diaria como factor de prevención de distintas enfermedades. Los resultados contradicen la apreciación generalizada de los consumidores, que ven en esta carne un producto de baja calidad nutricional, poco saludable y susceptible de inducir patologías de tipo cardiovascular o a la obesidad.” Nos explica la Licenciada donde también compara la carne de cerdo con el resto de las carnes. De por si creo que es muy interesante el camino que tomo la cámara de productores y la campaña, atacando principalmente la idea que posee el consumidor sobre las características de la misma.

La accion de Marketing tuvo diferentes focos, por un lado se acciono sobre la via publica, degustaciones, una interesante web, y la novedosa comunicación en subte. La cual creo que hoy en dia es un elemento de comunicación que no hay que dejar de lado a la hora de planificar una campaña, por la penetración que posee.

Lo interesante quizás en toda la campaña es que siempre apunta a una web, donde uno podrá encontrar recetas y comentarios o recomendaciones de porque comer mas cerdo, y como prepararlo para que además sea rico. Lo que quizás se olvidaron fue de sumar a la estrategia una campaña viral mas orientada al marketing 2.0 donde poder introducir un boca a boca mas fuerte en la gente. Solo se quedaron en atraer al mundo online aquellos consumidores que desde el offline pudieron recordar en nombre de la web. No dejemos de lado el poder de la interaccion de las herramientas virales web.